Para el directivo, el precio es hoy un motivo de conflicto, un dolor de cabeza que va a peor. Algunas empresas han capitulado: “calculamos nuestros costes y aplicamos el margen del sector”, o bien, “el precio lo dicta el mercado, y nos esforzamos para ajustarnos”. Pero otras empresas usan el precio de forma proactiva, como una palanca de alta potencia para impulsar la rentabilidad.

En esta sesión de trabajo analizamos las prácticas de “pricing” de las empresas líderes y aportamos modelos para desarrollar su propio programa de gestión de precios.
 

Presentar las prácticas más novedosas en la gestión de precios de las empresas líderes (segmentación de precios, precios promocionales, estrategia competitiva de precios, pricing internacional, precios no-lineales, precios de la línea de productos, “bundling”, precios en base al tiempo, etc.) y explorar las fórmulas para decidir cuáles pueden aplicarse en su empresa y cómo.

Gerentes, Directores Comerciales, Directores de Ventas, Directores de Marketing, Directores Financieros y otros miembros del equipo de dirección.

El marco de referencia económico del “pricing”, las palancas de la rentabilidad y las relaciones entre precios, costes y beneficios. La respuesta de los clientes al precio: factores que determinan la sensibilidad al precio y métodos para estimar la elasticidad de la demanda. El precio y la estrategia competitiva: cómo adaptar el “pricing” según el posicionamiento competitivo, la reacción de la competencia, y la rentabilidad del sector.

Precios a medida: adaptando el precio a cada cliente o segmento según sus valores. “Pricing” internacional: gestión de los precios entre varios mercados geográficos, incluyendo la problemática del “paralelo” y la transparencia informativa (internet). Precios no-lineales: aplicando un precio promedio distinto en función de la cantidad comprada. Gestión de precios de la línea de producto: optimizando los precios en la era de la variedad. El “bundling”: cómo optimizar el precio de conjuntos de productos y servicios. Cómo fijar precios en función del tiempo, con descuentos temporales o rebajas (corto plazo) o considerando el ciclo de vida del producto (largo plazo).

Cómo organizar el proceso de fijación de precios en la empresa, incluyendo la recogida de información sobre “pricing”. Cómo establecer la autoridad y la participación en la toma de decisiones sobre precios, propiciando la cooperación eficaz de las funciones implicadas (Gerencia, Comercial, Finanzas, Producción…) Pautas para ejecutar movimientos de “pricing”: precio de un producto nuevo, reducción de precio, y aumento de precio. La comunicación de cambios de precio. La implementación de precios “a medida”. La negociación de precios enfocada en el valor.

Los dos requisitos de un sistema de pricing eficaz: (1) coherencia con la estrategia de marketing; y (2) coordinación global entre los participantes. Análisis de los pasos para un “pricing” eficaz. Evaluar el valor que los clientes asignan al producto o servicio. Buscar variaciones en el valor que los clientes otorgan al producto. Evaluar sensibilidad de los clientes al precio. Identificar la estructura óptima de “pricing”. Considerar las reacciones de la competencia. Controlar los precios reales a nivel de transacción. Evaluar la respuesta emocional de los clientes. Analizar si los beneficios compensan el coste de servir.

Cómo analizar el campo de batalla ante la eventualidad de una “guerra de precios”: cuestiones relativas a Clientes, Compañía, Competidores y Colaboradores. Respuestas y tácticas no basadas en el precio: revelar intenciones estratégicas, competir en calidad, o alistar a colaboradores. Respuestas y tácticas de precio: usar acciones de precio complejas, lanzar nuevos productos, o desplegar acciones simples de precio. Ejemplos de algunas “guerras de precios” y de sus resultados.

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